Adblockers onderzoek en resultaten en welke impact heeft dit?

Een vraag die ik al jaren stel tijdens mijn lessen of (in-company) presentaties is: “Wie gebruikt er hier een adblocker?“

De reacties gaan dan van een meerderheid van de vingers die de lucht ingaan (bij studenten of een IT publiek) tot een zaal die me vragend aankijkt (meestal een +30/+40 publiek).

Eerst al even de chatGPT uitleg:

Een adblocker is een soort software die wordt gebruikt om online advertenties te blokkeren. Dit kan handig zijn als je geen gebruik wilt maken van advertenties of als je ze liever niet wilt zien op bepaalde websites. Sommige adblockers werken als plugins voor webbrowsers, terwijl andere als aparte programma’s op je computer kunnen worden geïnstalleerd. Adblockers kunnen helpen om de pagina’s die je bezoekt sneller te laten laden en om je te beschermen tegen bepaalde soorten malware die soms via advertenties wordt verspreid.

 

Dat deze software dus meer en meer worden gebruikt door de jongere generatie is een feit, dat door veel marketeers momenteel nog wordt genegeerd. 😬

Bij mijn studenten is dit tot 100% en gebruiken ze deze vooral om ads op YouTube te kunnen verwijderen.

 

Heb je vragen of opmerkingen of aanvullingen op deze blogpost, gooi het eruit in de reacties onderaan!

 

Wat zeggen de statistieken over het gebruik van adblockers?

In een recent PageFair rapport wordt er gesproken over 21% wereldwijd met 290 miljoen maandelijkse gebruikers van adbockers op desktop.

 

Als ik op Statista ga kijken naar cijfermateriaal, dan kom ik voor België op 32% dat een adblocker zou gebruiken (lijkt me hoog trouwens).

Reeds in 2015 had ik hier een blogpostje over het meten van adblockers en toen had ik reeds 12% van bezoekers die een adblocker gingen gebruiken.

 

 

Wat is de impact dan van adblockers?

Naast de impact dat bepaalde doelgroepen geen typische internet advertenties meer zien (banners, Google ads, Adsense ads,…) zijn er natuurlijk nog belangrijke zaken die we niet mogen onderschatten.

Meer en meer van deze adblockers blokkeren bijvoorbeeld ook standaard meetmethodes zoals Google Analytics, Google Tag Manager en vele andere tools, waarmee marketeers aan de slag gaan.

Ik zie dan ook geregeld in de marketing FBgroepen waar ik rondhang, zulke vragen, waarbij de cijfers van kliks in het Facebook advertentieplatform niet overeenkomen met wat er op de website echt gemeten kan worden.

Hier zijn verschillende redenen voor (GA4 gebruiken 😅🤷‍♂️), maar wanneer je naar een jong/technisch publiek advertenties gaat tonen, dan gaat er een grote kans zijn dat je ze dus niet meer kan meten, wanneer ze op je website terechtkomen… 😱

In mijn opleidingen geef ik het dan ook expliciet mee, dat we steeds minder 100% kunnen vertrouwen op data in vele marketing tools. Ilse is hier trouwens momenteel een goede Linkedin poll rond aan het doen.

 

 

Het standaard blokkeren van Google Analytics?

Wat een belangrijke evolutie is, is het feit dus dat meer en meer adblockers standaard ook Google Analytics of zelfs Google Tag Manager gaan blokkeren.

Zo heb je uBlock Origin (wat volledig opensource is) wat standaard ook Google Analytics (en Google Tagmanager voor veel websites) gaat blokkeren.

Hier zie je bijvoorbeeld hoe uBlock zowel de hele Google Tag Manager en zelfs de on-premise aangeroepen webanalytics tool Matomo default gaat blokkeren. (* Ga dit onthouden voor zometeen…)

 

Daarnaast heb je ook het effect van wat adblocker Ghostery (veel gebruikte “adblocker” door marketeers daar je hiermee goed kan zien welke tools er gebruikt worden door een website) nu heeft gelanceerd: Never consent.

Gebruikers kunnen sinds enkele weken deze feature inschakelen, waarna Ghostery voor de gebruiker alle cookiebanners automatisch gaat rejecten en cookies tegenhouden. Dit betekent dus ook dat Google Analytics en andere tools (allerhande pixels) automatisch worden geblokkeerd.

 

Acceptable ads programma?

Iets wat ik niet mag vergeten als we het over adblockers hebben is het “Acceptable ads” programma. Dit programma is opgestart door Eyeo GmbH, die je ook kan kennen als de maker van de veel gebruikte AdBlock Plus adblocker.

In dit programma worden bepaalde advertenties toegelaten, terwijl er daarnaast een lijst is met advertenties die niet kunnen (popups, expanding ads, pre-roll video ads,…). Dit is een levende lijst en recent zag ik bij hen de discussie over het toelaten van in-view refresh ads.

Het gaat dus over ads, die duidelijk zichtbaar zijn en niet te groot tov. de andere content, maar vooral over ads die op hun allow list staan dus.

Wanneer je deze adblocker gaat installeren, zal je in de instellingen zien dat standaard deze optie opstaat om zulke advertenties toch te laten zien (daardoor claimen ze dus zelf dat +90% van hun gebruikers acceptable ads niet storend blijken te vinden 😉).

 

Het businessmodel zit er dan natuurlijk ook in dat grote publishers (+10 miljoen ad views/maand) dienen te betalen om opgenomen te worden in dit Acceptable ads programma.

Belangrijk in dit licht is dat de afgelopen jaren die groep Eyeo GmbH ook de open-source adblocker AdBlock en uBlock opgekocht hebben en deze in het Acceptable Ads programma hebben toegevoegd. 😬🙈

Zie dit lijstje van restoreprivacy.com. Deze adblockers zijn dus vooral onderdeel van een Marketing organisatie die uitpakt met hun “adblock revenue recovery” oplossingen voor de adblockers, die ze zelf uitbaten. 🤪

Eyeo boert dan ook best goed en dit Duitse bedrijf had in 2020 een omzet van goed 55 miljoen EUR. Genoeg dus in hun oorlogskas om bijvoorbeeld recent Blockthrough ook op te kopen: “the market leader in adblock revenue recovery”.

Mag ik het dus wat chantage vinden, dat ze dus aan de ene kant zoveel mogelijk internetgebruikers hun adblockers willen laten installeren. Om dan aan de andere kant publishers hierop te wijzen en hun verloren ad inkomsten te vrijwaren via het instappen in hun acceptabele ads programma. Geniaal wel… geniaal… 🙈🧐

 

Dailybits adblocker onderzoekje

Met 446 inzendingen heb ik toch een mooie staal om eens in wat cijfers te gaan duiken (FYI: die grote politieke peiling waar altijd zoveel drama over te horen is, wordt bij goed een 1000tal Vlamingen telefonisch uitgevoerd).

Het is dus statistisch “even relevant”, als totaal niet en gewoon leuk om wat trends te zien en er iets uit te gaan leren. 😅🤷‍♂️

 

65% van de deelnemers gebruikt een adblocker (ja dat komt door mijn volgers en jullie als lezers). Maar dus wel relevant voor wie zich richt op “het doelpubliek van Dailybits” en deze website zelf. 😉

Vooral mijn oproep via Linkedin en Twitter heeft hier deelnemers doen terechtkomen. Dank ook aan wie mijn onderzoekje deelde. ❤️

In totaal blokkeert 37% van de deelnemers bewust Google Analytics. Belangrijke tip dus voor iedereen die zich richt op een jonge of tech minded doelgroep!

In de leeftijdsgroepen ziet je dat niet enkel de jongeren en studenten (die voornamelijk YouTube prerolls willen vermijden) adblockers gebruiken.

 

Weet dat je bij het bezoeken van een website of invullen van een formulier ook een zogenaamde User-agent achterlaat van je browser. Een voorbeeldje hiervan:

Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 16_1_1 like Mac OS X) AppleWebKit/605.1.15 (KHTML, like Gecko) Version/16.1 Mobile/15E148 Safari/604.1

Ik wilde eens kijken of ik daar iets kan uithalen, maar dit is natuurlijk het apparaat waarmee ze de bevraging hebben ingevuld.

Waar ik zelf zeer benieuwd naar was, welke adblockers er dan juist gebruikt worden. Hier zien we enkele spelers terugkomen.

Het is dus snel duidelijk dat de door Eyeo GmbH opgekochte adblockers het populairste zijn: AdBlock en AdBlock Plus. Daarna komt uBlock Origin wat een open-source versie is, die ook niets te maken heeft met ublock.org wat dan weer opgekocht is door Eyeo… 🙄

Adblock en AdBlock Plus maken dus deel uit van het “Acceptable Ads” programma om bepaalde advertenties toch door te laten. Gebruik je deze, ben je je er dan van bewust?

Ja het gaat dus over die uBlock origin van hierboven (die op weg is de meest gebruikte adblocker te worden), die standaard dus ZEER veel automatisch gaat blokkeren. Al denk ik dat er best wat gebruikers van uBlock niet doorhebben dat ze de commerciële adblocker gebruiken en niet de open-source versie…

 

Enja ik heb het mogen weten dat er velen hun keuze niet konden aanduiden. Wie wat technischer is, gaat al snel een DNS gebaseerde adblocker gebruiken (NextDNS kwam veel voorbij in de reacties, maar ook de lokaal geïnstalleerde Pi-Hole is best gekend bij techneuten), waardoor je ineens voor je hele thuisnetwerk voor alle apparaten alle trackers en advertenties gaat blokkeren.

 

(Ik heb dus ook 1 boertige email van iemand gekregen, dat hij weigerde om mijn bevraging in te vullen, daar hij meerdere adblockers gebruikt. Ok proficiat… 🤦‍♂️)

 

 

De toekomst voor adblockers met Chrome Extension Manifest V3?

Belangrijk in de toekomst van alle browser adblockers is de aankondiging van Google dat de Chromium browserengine vanaf juni 2023 overstapt naar Chrome Extension Manifest V3 (al hebben ze deze maand ook weer aangekondigd die deadline niet te kunnen gaan halen en ze dit gaan uitstellen).

Euhm manifest wat?!?

Omwille van meer privacy en security gaat de Chrome browser (maar ook andere op Chromium gebaseerde browsers) extensies in de browser (de kleine extra software stukjes zoals een adblocker die je kan installeren) minder toegang geven tot wat er in de browser gebeurd (dit verloopt via zogenaamde browser API’s).

Dit zorgt er dus ook voor dat adblockers slechter advertenties op pagina’s zouden kunnen gaan blokkeren. Natuurlijk zijn alle browsers hiervoor oplossingen aan het voorzien. Weet ook dat de DNS adblockers hier geen last van gaan hebben.

 

Hoe kan je dan als website met adblockers omgaan?

Enkele zaken waar we dus meer en meer rekening mee moeten/kan gaan houden.

 

1st party custom domain tracking

Web analytics tools gaan meer en meer 1ste party via het domein zelf moeten gaan lopen, zodat ze niet geblokkeerd kunnen worden door alle blokkeerlijsten, die standaard in alle adblock-oplossingen worden gebruikt.

Zoals je kan lezen in mijn Simple Analytics blogpost, loop het webanalytics scriptje (dat volledig anonieme data meet van jullie) via een subdomein van deze website, waardoor het minder snel zal worden geblokkeerd.

Maar zoals hierboven gezien gaan die default blokkeringslijsten ook steeds meer en meer scripts standaard blokkeren. Test dus eens zelf met een adblocker, wat je nog van jezelf meet.

Ook server-to-server tracking is hier een oplossing voor, al komen er dan weer andere nadelen en ethische uitdagingen kijken.

Update: Met dank aan Yves Ferket deze top blogpost van Simo Ahava doorgestuurd gekregen met deze quote.

Of course, this wouldn’t help with the use cases where the user uses blockers to simply prevent any extraneous scripts from firing in their browser. It’s up to you to decide how far you want to take your respect for the user’s wishes.

 

 

 

Check je eigen data met je meetbare data en vertrouw niet blind op je web analytics data!

Heb je webshop, dan is het heel eenvoudig om te gaan kijken hoeveel verkopen je hebt tov. je gemeten e-commerce conversies in je web analytics tool.

Heb je een formulier op je website, dan is dit hetzelfde verhaal. Ik heb dit eens gedaan voor mijn nieuwsbrief en contactformulier en ik zit er 2% naast in Simple Analytics eventracking (wat ik dus minder heb gemeten als dat er daadwerkelijk is binnengekomen). Best goed dus. 🤗

Bij een andere klant met nog de Universal Analytics merk ik al snel een verschil van 20% op gemeten formulieren versus daadwerkelijk binnengekomen formulieren.

 

Als content website het gewoon uitleggen en gaan vragen

Tweakers (van de DPG media stal trouwens) is een mooi voorbeeld van een technologiewebsite waar ze voorheen tot wel 70% van hun bezoekers hadden met adblockers (die hoorde ik ergens in hun podcast voorbijkomen).

Zij hebben veel inspanningen geleverd naar trackingvrije advertenties en het wegslopen van 3th party tracking op hun website. Hierdoor vragen ze hun (kritische) bezoekers nu ook om de adblocker af te zetten bij het bezoek van Tweakers.

Als ik met een adblocker nu Tweakers bezoek, dan krijg ik een vriendelijke popup om een uitzondering toe te voegen in mijn adblocker. Dit heeft voor hen goede resultaten geven om veel vaste bezoekers hun adblocker te laten uitzetten bij hun bezoek op Tweakers. 👌

 

Natuurlijk zijn er ook andere methodes. Zo gaat goplay.be bijvoorbeeld de video gewoon niet laten starten als je een adblocker hebt staan. Pas na het pauzeren van de ablocker, start de video.

Belangrijkste les van deze blogpost is dat we als marketeer moeten durven inzien dat het luchtkasteel, dat we alles kunnen meten al lang geen feit meer is. Combineer dus harde data met web analytics data, bij het nemen van je beslissingen.

 

Als de FBI het zegt…

Gisteren is de FBI met deze tips gekomen naar Amerikaanse burgers in een onderzoek naar het verspreiden van malware via online advertenties in de zoekresultaten van zoekmachines.