Verslag Friends of Search 2019 #FOS19

Marketing events en conferenties kan je elke week wel ergens bezoeken. Ik krijg dan ook geregeld de vraag naar welke conferentie iemand moet gaan en 1 van mijn standaard antwoorden blijft nog steeds: Friends of Search.

Een jaarlijks event in Amsterdam volledig dedicated naar SEO en SEA met die typische Nederlandse sfeer, 650 search-geeks en steeds een mooie lineup met veel buitenlandse topsprekers.

Mijn verslag van de 2015 editie, 2016 editie en 2017 editie (voor die van editie 2018 verwijs ik naar collega Lien).

Een bijkomend voordeel is dat je vanuit Antwerpen met de Thalys, gratis overzetferry en shuttle van de organisatie op 1,5uur in de eventlocatie bent (dat lukt me bij Brusselse events soms al amper).

Mijn key inzichten die ik meegenomen heb van Friends of Search 2019 #FOS19.

Technical SEO wordt nog belangrijker

Wie de afgelopen jaren dacht dat SEO dood was of dat het gewoon goede content schrijven is, moet ik even waarschuwen voor de komende zinnen…

Technical SEO is meer dan ooit key geworden. Vorige maand kwam dit zelfs duidelijk naar voor in een blogpost van Google over SEO in Google.

Denk aan Voice search, PWA, AMP, Javascript frameworks,… Er is nog meer dan werk genoeg voor technische marketeers, die mee zijn met hoe alles technisch werkt en niet vies is om hierover bij te leren.

Javascript is “evil”

Deze quote van de tech SEO presentatie van Barry Adams zegt genoeg.

Lots of notes from @badams but the overriding message is “JavaScript is Evil” #FOS19

— Paul Goonoo (@Goonoo) February 6, 2019

Javascript frameworks zijn leuk voor developers, maar zorgen voor vele SEO’ers toch wel voor de nodige hoofdzorgen. Ik ga hier niet dieper op ingaan, daar het SEO-internet er reeds vol van staat, maar laat ons stellen, dat ik er ook liever niet mee aan de slag ga naar SEO-optimalisaties.

Lees zeker deze blogpost van Barry maar eens na over hoe 1 regel Javascript, die te hoog in je head-tag staat zaken zoals hreflang-tags en structured markup kan breken.

Dus goed onthouden:

"if you can do it without JavaScript, do it without JavaScript" — @g33konaut at #fos19

— Will Critchlow (@willcritchlow) February 6, 2019

Als je (of je developers) het dan toch gaan doen:

SEO 101 for JavaScript frameworks from @g33konaut at #FoS19 pic.twitter.com/HPUhzvpFOb

— Barry Adams is not active here anymore. (@badams) February 6, 2019

SEO-case van Takeaway

Thuisbezorgd.nl is onderdeel van de internationale Takeaway.com groep en Arturo Ronchi bracht een real-live verhaal van hoe omgaan met SEO en beschikbare IT resources.

Zo hebben ze nu een food-wiki gebouwd in WordPress (om ook te scoren op woorden als shoarma), die ze via een proxy als een subdomein op de website tonen (want naar SEO sterkte heb je toch nog steeds subdirectory > subdomein > eigen url voor een subsite). Deze food-wiki was puur gericht naar meer food gerelateerde traffic en ook de nodige linkbuilding. En of dit gelukt is…

Daarnaast liet hij mooi zien hoe ze zelf SEO QA testing doen op grote schaal, waar ze eerst gestart zijn met Google Sheets (importxml kent ook voor mijn hogeschoolstudenten geen geheimen meer), waarna d.m.v. Google apps script en Python een verder QA platform is gebouwd dat SEO-gerelateerde issues gaat melden (foutieve hreflang url’s, missende hoofdredirects,…).

SEO QA testing van https://t.co/EVbi2Or8fm via Google sheets (importxml ftw) en Google apps scripts door @ArturoRonchi 👌 #FOS19 (met daarna mail of slack notificatie) pic.twitter.com/Kagep3jNRi

— Herman Maes (@Dailybits) February 6, 2019

SEA-case Schiphol DMP en retargeting

Retargeting is 1 van die tactische technieken, die we allemaal wel standaard gebruiken binnen SEA en Social advertising campagnes. Maar daarnaast klagen we ook allemaal over het feit, dat we nog 2 weken een broodrooster zien, NADAT we er eentje online hebben gekocht.

Aloutte Edens van het online team van de Nederlandse luchthaven Schiphol bracht een mooie case over hoe zijn met retargeting omgaan voor hun 2 eigen commerciële producten (parkeren op de luchthaven en een voordeelvoucher voor de shops downloaden).

Door het combineren van alle vertrekdata brengen zij alles samen in een AWS-database, waarna ze met een DMP de nodige cookie-pools gaan maken, deze worden dan via Google Analytics naar Google ads gebracht voor specifieke retargeting.

Door 4 pools te maken (gaande van 30 dagen voor vertrek tot 3 dagen voor vertrek) kunnen ze de juiste boodschap op de juiste moment pushen.

Zo vermijden ze bijvoorbeeld het retargeting van personen, die reeds op vakantie zijn vertrokken.

1 van de concrete aandachtspunten is bijvoorbeeld het feit dat een update van retargeting audiences in Google ads tot 48uur kan duren, wat natuurlijk een wereld van verschil kan maken (in hun geval).

Altijd leuk als er dan ook echt cijfers worden getoond, zoals het feit dat ze gemiddeld met een CPA van 3,5EUR zitten en in deze retargeting campagnes op 2,3EUR.

SEO-case Cheaptickets

Case-presentaties vind ik leuk, als ze ook wat meer brengen dat gewoon wat platte promo. gelukkig was deze van Cheaptickets weer een leuke om te zien hoe zelfs de grootste websites ook met de kleine seo-dingetjes bezig zijn (onder het motto “Fail fast, carry on”).

Een greep uit de uitgevoerde SEO-aanpassingen die Wouter Kiel in zijn case bracht:

• Relevante tekst toevoegen op de homepagina werkt bij hen goed om op hun hoofdzoekwoord terug te stijgen.
• Combinatie van featured snippets (via dedicated blogposten), table snippets, price snippets,… om meer real-estate in de Google zoekresultaten te krijgen gaf hen een duidelijke uplift in CTR.
• Het verwerken van de vluchtprijzen in de metatag titles is zo basic, maar maakte dus wel een verschil.
• Op de homepagina’s van hun landenwebsites hebben ze MANUEEL hreflang metatags geplaatst (ja je leest het goed manueel, want hun CMS kan het nog niet aan) met natuurlijk een duidelijk verschil.
• Het inzetten van ego-baiting blogpost gericht naar influencers zorgen ook voor de nodige extra inkomende linkjes (voorbeeld). Dit is een leuke, die ik ook wat meer moet gaan inzetten… 😅
• Op hun blog komen geregeld authority blogposten, die nadien meestal snel worden opgepikt door nieuwswebsites (voorbeeld).
• Ook een zogenaamde content pruning hebben ze uitgevoerd met maar liefst 1000 low-quality pagina’s, door deze bewust uit Google te gaan halen. Zelf heb ik dit vorig jaar ook gedaan, door mijn archief van blogposten uit te kuisen en bijna 600 blogposten te verwijderen en te redirecten naar andere blogposten. Ook ik zie sinds die inspanningen een uplift in organisch verkeer.

En kijk met zulke zaken kan je wel even langs het management wandelen als SEO’er.

Automatisatie van SEA

Al jaren wordt er op deze conferenties gesproken over de verdere automatisatie van PPC-campagnes. Dit is inderdaad zo, dat er steeds meer automatisatie mogelijk is en de AI van Google ook beter aan het worden is.

MAAR iedereen is het er ook over eens, dat er sneller zelfrijdende auto’s rond ons gaan verschijnen, dan dat alle PPC-campagnes op automatische piloot zelfstandig gaan werken.

De menselijke factor is nog steeds die toegevoegde waarde om context en intentie beter te gaan sturen en sommige beslissingen te gaan nemen (al is het maar omdat Google liefst zoveel mogelijk geld laat rollen in geautomatiseerde campagnes).

Voice search en Google Assistent

Aleyda had een hele presentatie mee rond voice search en SEO. Je kan deze online zelf even doornemen.

Optimizing for Conversational Search – My slides from #FOS19 https://t.co/wHWQrH1sZP pic.twitter.com/oHr8DzzC8o

— Aleyda Solis 🕊️ (@aleyda) February 6, 2019

Ik was meer fan van de presentatie door Lee Boonstra van Google over de Google Assistent. Het unieke was, dat ze daadwerkelijk liet zien hoe eenvoudig het momenteel reeds is om met Dialogflow zelf Google actions te gaan aanmaken voor de Google Assistent/Google Home (weetje: 90% van de Google actions op hun portal zijn in deze tool gemaakt momenteel).

Ze liet ook mooi zien hoe je dan zelf als bedrijf de voice-commando’s van gebruikers zou kunnen capteren en via Big Query en NLP gaan verwerken voor het verkrijgen van het sentiment. Hiervoor hebben ze zelfs een “demo-website” gemaakt voor het tonen van de mogelijkheden.

Damn, daar gaan weer een paar avonden de volgende weken, want hier heb ik nog nooit aandacht aan besteed.

CRO versus SEO

Een duidelijke en heldere waarschuwing door Will Critchlow rond CRO en SEO projecten.

OK. Here we go – thread of answers to questions that came up during my #FOS19 presentation in Amsterdam today – about SEO / CRO / full funnel testing (read more here: https://t.co/zxIh3KwG5y ) cc @basvandenbeld

— Will Critchlow (@willcritchlow) February 6, 2019

Deze slide ga ik zelf in mijn cursussen gebruiken om het verschil tussen CRO (bijvoorbeeld A/B testen), SEO en full-funnel optimalisatie helder te gaan uitleggen.

Ook weer de gekende waarschuwing hierbij, dat zulke CRO-projecten bij low-traffic websites steeds met de nodige omzichtigheid moeten gedaan worden. A/B testen op een kleine website heeft meestal totaal geen statistische waarde, in dat geval kan je beter met Hotjar en user-recordings aan de slag gaan.

 

Storytelling en PR binnen SEO

1 van de sprekers waar ik naar uitkeek was Kirsty Hulse. Een Britse SEO freelancer, die ik reeds zag op BrightonSEO 2015. Zij heeft vorig jaar nog een super leuk boek uitgebracht met tips voor freelancers en ook deze must-read blogpost over haar desastreus 2018 jaar.

Via creatieve PR-outreach campagnes kan je ook mooie SEO-resultaten halen, maar niet elke campagne heeft ook de gewenste resultaten. Mooi om te zien dat infographics steeds meer stopt als seo-tactiek (eindelijk) en dat deze bijna enkel nog “pay-to-play” zijn geworden (betalend infographics ergens gaan plaatsen, omdat niet ze nog gratis wilt plaatsen).

Haar/mijn leestip van het moment is trouwens deze blogpost van Rand Fishkin rond hoe erg het gesteld staat momenteel met de clicks naar paid/organische resultaten binnen Google.

Als afsluiter zag ik nog Melanie Deziel spreken, die instaat voor de storytelling van branded (paid) nieuwsartikelen bij de New York Times. Deze tweet vat het mooi samen.
https://twitter.com/badams/status/1093180077439926272

Zij bracht een super verhaal over hoe storytelling binnen content beter te gaan aanpakken via haar T-R-U-T-H framework.

• Teach: lezers willen iets bijleren en weten hoe iets werkt. Daarom werken tutorials en blogposten met eventverslagen zo goed.
• Reputable: Breng onafhankelijke bronnen mee om je content te staven met research, toppers in je domein,…
• Unique: Natuurlijk wil je opvallen met unieke content. Waarom denk je dat ik op woensdagavond deze blogpost nog heb afgewerkt? 😉
• Tension: Waarom moet ik dit lezen? Ga inspelen op vragen van je doelgroep (answerthepublic.com).
• Human connection: Breng een menselijke touch in je content. Ook als B2B bedrijf ben je nog steeds content aan het maken voor mensen, niet voor bedrijven.

Dit framework liet ze zien met 1 van haar paid stukken voor The New York Times met dit researchverhaal in opdracht van Netflix rond vrouwen in de Amerikaanse gevangenissen (in de tijd van “Orange is the new black” weet je wel).

Applaus voor hun event app

Veel events proberen het, maar weinig events kunnen het: een goede app lanceren voor je event, die echt meerwaarde geeft.

De smartphone-app van hen (ik had wel eerder verwacht dat ze een PWA hadden laten maken 😉 ) werkte echt top met handige livechat, goede programmagids,…

 

De 4 tips door Dieter Vertessen

Met Intracto waren we met een mooie BE/NL search team aanwezig en daarnaast was er ook 1 van onze hofleveranciers van nieuwe medewerkers, de docent online marketing van de KDG hogeschool in Antwerpen: Dieter Vertessen.

Daarom ook enkele mee te nemen tips aan Dieter gevraagd op het einde:
1. Basic SEO blijft nog steeds van belang en blijft werken.

2. AI en machine learning gaan steeds verder in zowel SEO als SEA. Deze concepten begrijpen is dan ook van belang.
3. MAAR De menselijke factor zal nog niet zo snel verdwijnen bij SEA en SEO projecten, puur naar het bijsturen van de algoritmes en controle houden over de context.
4. Het viel Dieter ook op dat er tov. 2 jaar geleden veel meer data werd getoond rond SEO-resultaten. Het buikgevoel SEO is verleden tijd.

 

PS: de 7de editie van Friends of Search #FOS20 gaat trouwens doorgaan op 6 februari 2020 (waanzin om dit jaartal te typen trouwens).

Zoals je kan zien staat deze blogpost reeds live enkele uren na het event. Dit blijft nog steeds mijn handelsmerk en daar push ik mezelf super hard toe. Als je notities van een event enkele dagen laat liggen, dan ben je de vele details of inzichten meestal al kwijt.

Enja het was top om met een search team van BE en NL collega’s van Intracto op pad te zijn vandaag. 👌