Bloggers part of the marketing mix?

Vorige week was er wat commotie over Vlaams minister van toerisme Ben Weyts, die een groot deel van het geld voor kustpromotie wilt weghalen en anders gaan besteden. Geen oldskool krantenadvertenties en andere dure massamedia meer, maar enkel nog specifieke modernere advertentiekanalen.

“Ik focus op toerismeprofessionals, zoals reisbureaus, reisjournalisten, bloggers, touroperators… Door deze opinieleiders en besluitvormers warm te maken voor onze Kust, bereiken we een veel groter publiek. Zo wordt het belastinggeld gewoon beter besteed.

De oude strategie voor Kustpromotie legde de klemtoon op zogenaamde “B2C”-promotie: “business to consumer”, ofwel reclame gericht op het hele grote publiek, zoals klassieke krantenadvertenties. ”

Natuurlijk werd dit in de media dan voorgesteld (door diezelfde media die dus krantenadvertenties zien verdwijnen) als enkel nog geld geven aan bloggertjes en social media.

De kust is ziedend nadat minister voor Toerisme Weyts (N-VA) het budget voor kustpromotie verkleint met 1,6 miljoen http://t.co/rhsSvTThkM

— De Morgen (@demorgen) November 17, 2014

Ook op Twitter was er direct veel polemiek en lacherige reacties.

“Het terugverdieneffect van bloggers is groter ” zegt de minister #makesmelaugh #radio1

— Bert Van Wassenhove (@ibert) November 18, 2014

Kustpromotie beter met minder geld. Beetje Twitter, beetje Facebook en hupsakee: opgelost! Zou Weyts die onzin zelf geloven?

— Tom Bogman (@tombogman) November 18, 2014

Daar ikzelf nu aan de 2 kanten sta, aan agency en aan de blogger kant, zag ik nog wel eens een opportuniteit voor een blogpost hierover.

Inzetten van Bloggers een goed middel?

Direct kan ik aangeven dat bloggers en social media geen wondermiddel zijn, maar eerder een extra toevoeging aan de bestaande marketing mix. Ik mag hopen, dat die ook de weg is dat ze voor de kustpromotie willen opgaan? Anders ga ik even mee lachen.

De afgelopen jaren heb ik al veel zien veranderen in hoe bloggers worden benaderd door PR-bureau’s en merken. Had je enkele jaren geleden nog enkele grote en sterke blogbureau’s (die als tussenlaag tussen merken en bloggers fungeerden), dan is deze grotendeels weggevallen. Gedaan is de tijd dat een blogbureau aan 30 Vlaamse bloggers (om de paar weken) een mailtje stuurde voor een betaalde advertorial over bijvoorbeeld uitvaartverzekeringen (de “gouden” jaren voor vele bloggers 😉 ).

Merken, pr-bureau’s en agencies zijn nu zelf zich aan het inwerken in het hedendaagse bloggerlandschap om rechtstreekse samenwerkingen aan te gaan met de juiste individuele bloggers. Het grote verschil is hierdoor wel, dat een specifieke groep aan topbloggers, nu de kans krijgt om verder door te groeien, waar er vroeger gewoon aan een hele grote groep ongeveer dezelfde voordelen werden toegeschoven. Door dit doorgroeien zie je duidelijk enkele van onze Vlaamse bloggers echte authoriteiten worden in hun niche, wat zeker een mooie evolutie is.

Om 21.00 in #JIMManiacs: Foodblogster Louise De Brabandere van @ThursdayDinners en Marta Majewska van @princessmisia!

— JIM (@JIM_be) November 26, 2014

Bloggen steeds lucratiever: http://t.co/JyzP8qBNgi

— Ger Nijkamp (@gernijkamp) November 25, 2014

Ik was dan ook blij, dat in die heisa over het mediabudget voor kustpromotie Radio1 koos voor een gesprek met Bart Lapers, die met zijn persoonlijk blog en daarnaast travelmagic.be perfect geplaatst is in deze discussie. Beluister zeker zijn interview in De Ochtend.

Early morning interview with @ksavjee about Travel Blogs and Social Media @Radio1be pic.twitter.com/No2UiJau4D

— Bart Lapers (@fotograaf) November 18, 2014

Wil je meer lezen/weten over deze evolutie, dan verwijs ik graag naar het boek van Stéphanie (waar je al een schare van die zogenaamde “doorgroeiende bloggers” in kan terugvinden): How blogs work.

De return van Bloggers en online influencers

Vanuit mijn agency positie werk ik ook mee met enkele bloggerprojecten en ben ik ook bezig met het kiezen van de juiste bloggers voor een samenwerking. Je wilt natuurlijk voor een bepaald budget een zekere return. gedaan is de tijd dat merken zomaar een pakket euro’s aan een tv-reclame/advertentie/online campagne willen besteden zonder daadwerkelijke return (dat mag ik toch hopen).

De return van een samenwerking met bloggers is voor mij 2-ledig:

1. Directe return in de vorm van bezoekers, branding, SEO, bereik,… De directe return die je kan verwachten door het bereik van een bepaalde blogger in een bepaalde niche doelgroep. Hierbij moet je zelf ook goed als merk weten, dat een social media influential misschien op korte termijn wat bereik haalt, maar dat zijn tweets/instagrams/FB-posten direct ondersneeuwen in de toevloed die er is. Een blogpost blijft echter nog maanden/jaren nadien ronddwalen en gerichte bezoekers ontvangen.

Dit bereik zorg dus voor zogenaamde extra touchpoints in de customer journey van een klant (naast bijvoorbeeld reclame op tv of cinema reclame).

Belangrijke toptip: Ga als merk ook die blogger mee promoten. Mijn collega’s van onze hackathon herinneren mijn pitch presentatie nog wel, waar ik iets gelijkaardigs verkondigde. Ga als merk de blogposten en social media productie van een blogger mee via jou eigen kanalen pushen. Ga dus een langdurige relatie aan met een blogger en maak die blogger ook mee groot. Het zal je als merk/pr-bureau voor een volgende campagne dan enkel nog beter uitkomen.

2. Een review/mening uit een andere bron/invalshoek. Als merk krijg je door een samenwerking met bloggers ook de kans om eens totaal andere meningen en reviews te krijgen. Ik ga zelf een totaal andere review plaatsen over een bepaald gadget, dan de gespecialiseerde vakpers. Hetzelfde bij fashionblogsters, beautyblogsters of travelbloggers.

Bloggers hebben in ons landje nog altijd een belachelijk klein bereik, maar het zijn wel stuk voor stuk mensen, die gedreven zijn en nog in late uurtjes met hun hobby bezig zijn. Kijk ook hoe De Morgen nu de juiste niche muziekbloggers heeft gevraagd naar hun toptips voor volgend jaar.

Belgische bloggers tippen: dit zijn de artiesten van 2015 http://t.co/1VYacACebs pic.twitter.com/nv0eoyJ8DG

— De Morgen muziek (@DeMorgenMuziek) November 23, 2014

De return kan zowel extra branding als extra verkopen zijn (zoals ik zeker kan bewijzen in mijn affiliate stats). Onderstaande tweet van enkele dagen geleden geeft dit ook mooi aan. Je wilt niet weten hoeveel Gopro’s ik vele jaren geleden heb verkocht (tip) als dé gopro-specialist/reviewer op het Belgische windsurfforum. 😉

Product sturen naar actief lid op forum om te reviewen en binnen de week na publicatie review 4 verkopen kunnen sluiten.. #bingo

— Dave Lorrez (E-tail) (@davelorrez) November 20, 2014

Hoe ga je hiermee om als blogger?

Een aanrader van een blogpost met een mening is deze blogpost op de blog van Thomas Smolders (die “Belg baas” bij de startup Blendle). Hij vroeg zich af wat hij daar deed met die nominatie voor de Blog Awards, die hij omschrijft als:

Tijdens de Blog Awards werd nog maar eens duidelijk dat ik me steeds meer een buitenstaander begin te voelen in de – oh gruwel – blogosfeer. Vroeger kon ik genieten van de heel chille sfeer op evenementen als JongTuig, nu erger ik me vooral aan de opgefoktheid en de zaal vol gesponsorde goodies van merken die hopen op te duiken in de selfies van de buzzbloggers en influentials.

Ik volg hem hier gedeeltelijk zeker in, daar ikzelf me de afgelopen jaren ook schuldig heb gemaakt aan het attenderen van events voor bloggers, waar ik na een avond eten en drinken me soms durfde afvragen over welk product het weer ging (wie herinnert er nog een bepaald Valentijn HP event in een Antwerpse loft enkele jaren geleden?).

Ook deze tweet met blogpost is een mening over het veranderde speelveld in het blogwereldje, waar de vraag wordt gesteld of een blog met merken-samenwerkingen nog wel een blog is.

Must read for all bloggers (and non bloggers too) @the_non_blonde The Problem With Blogging http://t.co/UawcwP0UZ0

— Leen Struyf (@LeenLovesStyle) November 26, 2014

Terugvallend op de blogpost van Thomas, is dit nu een reden om vies te zijn van SEO en een eigen Facebook pagina als blogger?

Ik denk het persoonlijk niet. Je kan bloggen natuurlijk puur voor je plezier en als online dagboek voor je vrienden. Of je kan het zien als een daadwerkelijke toekomst, daar we er niet meer omheen kunnen dat bloggers een deel van het medialandschap zijn/zullen worden. Moet je als beginnende muzikant alleen in je repetitiekot blijven spelen of wil je ooit op een festivalpodium staan?

Een mooie blogpost van afgelopen jaar is zeker dit pareltje van Guidooohh (en lees vooral die tientallen comments!).

De meesten zullen wel al weten dat ik een voorstander ben van meer technische kennis bij bloggers. Dit is 1 van de manieren waardoor het bloggerlandschap een nog grotere impact kan gaan krijgen in de hele Vlaamse mediawereld.

Een voorbeeldje vanop deze blog. Leuk dat Mercedes me een GLA wilde ter beschikking stellen om naar een trouw in het Zwarte Woud te gaan. Leuk voor mercedes dat die GLA autotest blogpost wat bereik haalde en die instagram foto’s wat likes. Veel leuker voor Mercedes is dat ze nu een extra review hebben vanuit een niet-auto medium.

Zoek je nu als koper naar een autotest van de Mercedes GLA, dan verschijnt er tussen alle soorten autosites een review van een simpele blogger van die wagen.

Nog iets wat ik zeker zelf geleerd heb is dat het als merk waardevoller is om van een blogger een eerlijke review te krijgen, dan een overdreven positieve review. Als die GLA volgens mij te duur is, dan plaats ik dit ook.

In het bloggerslandschap is het soms bon ton om meewarig te doen over SEO voor je blog. En dan vraag ik me af, waarom je super mooie foto’s voor je blog gaat maken, maar ook niet even werk maakt van:

• Een goede metatag-titel (max 55 karakters) en description
• Een goede permalink en sitemap voor je blog.
• Een promotie van die blogpost via mail/social media/RSS feed/… Een blogger zijn werk begint pas bij het inklikken van de publish-knop!

Misschien dat wat meer SEO een betere manier gaat zijn om blogs nog nadrukkelijker naar de grote massa te krijgen ipv. het organiseren van commerciële inside awardshows, waar we allemaal stemmen kunnen voor ronselen in het o zo kleine bloglandschap?

Voor de records, voordat je denkt dat mijn broek volledig afgestoken is:
Even door mijn laatste 20 blogposten gegaan om de commercie op te meten:
– Vermeldingen van merken waarmee ik een soort van samenwerking heb: 4
– Blogposten met een affiliate link in: 3
– Blogposten met ads die je als vaste bezoeker (dus niet komende van Google) te zien krijgt: 9 (pas wanneer een blogpost ouder dan 30dagen is worden ads zichtbaar)

Praktische case met mijn IJsland reisgids

Ik ben zelf niet dé travelblogger (daarvoor verwijs ik merken bvb. altijd door naar Mr. Tjoolaard), maar ik heb toch al wel wat travelblogger blogposts hier verzameld doorheen de jaren.

Ik wil je nog wel eens een insights in mijn stats geven (wat weinig andere bloggers doen, waardoor het steeds mysterieus blijft wat het bereik van bloggers nu ECHT is). In 2011 gingen we naar IJsland en plaatse ik nadien een blogpost en onze eigen verzamelde IJSLAND reidsgids online. Doorheen de jaren hebben die pagina’s de nodige social media shares gehaald en hierdoor onderstaande stats. Je ziet dat er nog bijna dagelijks bezoekers passeren.

Was ik een pr-bureau of reisbureau met IJslandreizen, ik zou het wel weten. Dergelijke niche blogposten met kwaliteits content, zijn van goudwaarde voor bepaalde advertenties. Ze halen niet hetzelfde bereik als een grote krantenadvertentie, maar wel een nichepubliek, wat voor een grotere (meetbare!) return kan zorgen.

Ikzelf heb de afgelopen 2 maanden mijn IJsland reisgids achter een opt-in emaillijst formulier gehangen (5min. werk met Mailchimp) en ondertussen staan er 48 mensen op die lijst. Afgelopen week heb ik ze eens een mail gestuurd voor extra feedback over de ontvangen reisgids (open rate van boven de 60% en antwoordrate van meer dan 30% via mail).

Beste Herman,

Ik kreeg voor mijn verjaardag een brief met een opdracht: plan een mooie rondreis op IJsland… Het zal nog niet voor direct zijn, ik denk herfst volgend jaar. Ik ga niet graag mee met een georganiseerde reis, wij zijn allebei gesteld op eigen initiatieven, maar uw reisverslag zal zeker als leidraad dienen voor onze planning.

Ik zal u zeker op de hoogte houden, maar het zal een klein jaartje duren.

Met dank voor uw prachtig en handig verslag!

Vriendelijke groeten,

———-
Beste Herman

Wij hebben deze zomer inderdaad een rondreis door Ijsland gemaakt.
Het was een schitterende bestemming.
En we hebben regelmatig gebruik gemaakt van jullie gids!

Nog enkele tips:
….

Is dit nu vies om in te zetten op wat SEO (om die blogposten beter te laten scoren) en online marketing technieken (met een e-mail opt-in en feedback vragen om die reisgids nog te verbeteren) als blogger?

Hoe zou jij het dan aanpakken voor de Belgische kustpromotie?

En dan komen we terug bij het begin van deze blogpost: die Belgische kustpromotie. Hoe zou jij het dan gaan aanpakken?

Een mooie mix van massa medium (voor de noodzakelijke branding), gerichte online advertenties (meetbaarheid/conversies!), gespecialiseerde TV/media (de buitenlandse “Vlaanderen vakantieland” programma’s), samenwerking met commerciële bestaande initiatieven (zoals kustonline), uitnodigen van journalisten en daarnaast een kleine mix van online influentials en bloggers.

47% of French Instagram users have been to a place based on a photo published by their friends: http://t.co/mUpXCT6c5Y That # will grow.

— Destination Think! (@DstnThink) November 26, 2014

Zoals Bart aanhaalde in zijn Radio 1 interview dien je travelbloggers vanuit Azië naar Brugge te halen en ook onze “exotische” Belgische kust laten zien. Persoonlijk zie ik meer waarde in zeer gerichte samenwerkingen.

Ik zag deze week nog volgende tweet over de PR-dienst van de Spaanse Costa Brava, die volgende jaar 800 (ja acht honderd!) travelbloggers samen wilt brengen (hou je even vast) Lloret de Mar. Ik zou persoonlijk eerder 50_100 travelbloggers individueel/in kleine groepjes uitnodigen, dan zo een éénmalig massaevent te organizeren.

Next may we are going to host more than 800 bloggers in Lloret de Mar #tbex Europe @lloretturisme @catexperience @VisitCostaBrava #DTIC2014

— jaume marin (@jaumemarin) November 20, 2014

Iemand bedenkingen of commentaar? 😉

Marketing ís rocket science. Promotie altijd i.fv. markt en bestemming, van vraag en aanbod. Dat met uitgekiende marketingmix. #kust2020

— Vicky Steylaerts (@VickySteylaerts) November 24, 2014